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10/07/2012 - di Alfredo Zingariello

Difendi il tuo marchio/brand dai parassiti che lo usano per ottenere visibilità

Tutela del marchio su Internet, difendersi da chi tramite il Keyword Advertising, campa alle nostre spalle


Difesa e Tutela del marchio - Keyword Advertising, Google AdSenseAvete faticosamente lavorato al vostro progetto, avete concretizzato un'idea, avete lanciato un prodotto o un servizio, avete investito sulla vostra attività/immagine creando una marchio/brand. Lo avete registrato, lo avete pubblicizzato e finalmente iniziate a raccogliere i frutti del vostro lavoro. La gente parla del marchio, lo riconosce e soprattutto lo cerca (Brand Awareness).

E se vi dicessi che cercandolo su Internet, tramite Google, si apre il sito di un vostro concorrente?
Come ? possibile? Come ci rimanete? Con chi ve la prendete? Ma soprattutto come vi difendete?

Innanzitutto cerchiamo di capire il perchè esce un altro sito oltre al vostro.
Esistono due modi per posizionare un sito internet su una determinata parola chiave (guarda caso il nome del vostro marchio):

In modo organico
In questo caso il risultato nella ricerca di Google apparirà nell'area centrale della pagina di Google.
Potete andare a vedere sito per sito il perchè si parla del vostro marchio, potrebbero essere dei vostri distributori, rivenditori e/o affiliati e fin qui tutto bene, oppure potrebbero essere dei clienti che vi recensiscono e parlano bene o male del vostro marchio. In questo caso potete contattarli per ringraziarli o chiedere loro spiegazioni del perchè non sono rimasti contenti facendo vedere che siete molto attenti ai loro consigli e umori e magari recuperare consenso se ci sono stati errori che potrebbero volgere a vostro svantaggio. Oppure potrebbe aprirsi il sito di qualcun'altro che vende qualcosa di simile al vostro marchio e sta giocando sull'equivoco, costui ha volutamente lavorato sul vostro nome (testo, parole chiavi) per far apparire il suo sito nella ricerca, e ora si propone con un prodotto simile o un'imitazione facendovi concorrenza. In questo caso vi consiglio di recuperare i dati di contatto del sito e provvedere con un ammonimento per far rimuovere eventuale testo e/o parole chiavi, o di far scrivere una lettera di diffida da uno studio legale o un avvocato.

Pagando (keyword advertising):
Forse non tutti sanno che il secondo fine di Google, dopo la ricerca, è quello di vendere annunci testuali (Adwords) attinenti alle parole chiavi ricercate. In questo caso il risultato apparirà fra gli annunci sponsorizzati, i primi visualizzati (sfondo giallino appena visibile) oppure sulla barra laterale destra.

In questo caso una sentenza della Corte europea del 23 marzo 2010 ci viene in auto:

La sentenza verte sull'analisi effettuata dalla Corte dell'articolo 5, comma 1, lett. a) della Direttiva n. 89/104 (oggi Direttiva 2008/95), che permette al titolare di un marchio di vietare a terzi, salvo proprio consenso, di usare nel commercio un segno identico al marchio di impresa per prodotti o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato.
Secondo la Corte, il prestatore di un servizio di posizionamento non fa un "uso nel commercio" di termini corrispondenti a marchi ai sensi dell'articolo 5, comma 1, lett. a). Il prestatore di un servizio di posizionamento infatti consente ai propri clienti di usare segni identici o simili a marchi, senza farne uso egli stesso uso: la circostanza che si creino le condizioni tecniche necessarie per l'uso di un segno e si percepisca un compenso per tale servizio, non significa che colui che fornisce tale servizio faccia a sua volta uso di detto segno.
Per quanto riguarda gli inserzionisti, la Corte ha ritenuto che l'uso di un segno come parola chiave costituisce "uso nel commercio" in quanto è incontestabile che la parola chiave è un mezzo per ottenere la visualizzazione di un link pubblicitario nel contesto di una attività commerciale. L'uso di un segno come parola chiave costituisce inoltre uso "per prodotti o servizi", dal momento che l'inserzionista seleziona una parola chiave identica al marchio allo scopo di offrire agli utenti di internet una alternativa ai beni o ai servizi offerti dal titolare del marchio.
La Corte cita anche proprie sentenze precedenti evidenziando che la funzione essenziale del marchio consiste nel garantire al consumatore o all'utilizzatore finale l'identità di origine del prodotto o del servizio contrassegnato. Tale funzione di indicazione di origine del marchio viene violata se l'annuncio pubblicitario è talmente vago sull'origine dei prodotti o dei servizi in questione che un utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento non è in grado di sapere, se l'inserzionista sia un terzo rispetto al titolare del marchio o sia economicamente collegato a quest'ultimo.
Conseguentemente, la Corte ha ritenuto che:
1. il prestatore di un servizio di posizionamento non viola i diritti di marchio ai sensi della normativa europea nel permettere agli inserzionisti di acquistare parole chiave simili o identiche a marchi registrati;
2. gli inserzionisti violano i diritti di marchio ai sensi della normativa europea quando utilizzano una parola chiave identica a un marchio per prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio è registrato se l'annuncio pubblicitario non rende chiaro all'utente di internet normalmente informato che i prodotti non provengono dal titolare del marchio
3. ai sensi dell'art. 14 della Direttiva sul commercio elettronico, il prestatore del servizio di posizionamento non può essere ritenuto responsabile per una parola chiave che ha memorizzato su richiesta di un inserzionista, salvo che, essendo venuto a conoscenza della natura illecita di tali dati o di attività di tale inserzionista, egli abbia omesso di prontamente rimuovere o disabilitare l'accesso alla parola chiave in questione.
fonte: SIB - Società Italiana Brevetti



Quindi se qualcuno ha fatto leva sul vostro nome/marchio acquistando la parola chiave per comparire fra i risultati, non potete dire niente a Google, ma dovete entrare in contatto con il proprietario del sito provvedendo con un ammonimento per far rimuovere le parole chiavi su AdWord, o potete far scrivere una lettera di diffida da uno studio legale o un avvocato.

Noti Brand hanno già provveduto a mettere in sicurezza il proprio marchio/nome, basta cercare Fendi, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton su Google per vedere che non esistono annunci pubblicitari di terzi, e il tuo marchio?
Fai una prova cercalo su Google(cerca bene), oppure richiedi la consulenza di un esperto web o un esperto legale:

Alfredo Zingariello
Executive & Business Coaching
alfredo@sitofelice.it

Avv. Luciano Fanti
Studio Legale Fanti (Roma - Italia)

Avv. Francesca Roccadoro
Studio Legale Roccadoro (Roma)


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